文/實習記者 焦彥晨
綠色營銷戰略使企業不僅可以獲得可觀的經濟效益，而且可以獲得良好的公眾認可和社會反響，是現代企業致勝的新法寶。目前，我國不少企業在綠色營銷的具體實踐中取得了顯著成就，但綠色浪潮背後隱藏的諸多問題也值得cq9电子平台深思。
日前，由農業部主辦，中國綠色食品發展中心、中國綠色食品協會承辦的全國綠色食品示範企業授牌儀式在廣州舉行，燕京啤酒集團名列全國百家綠色食品示範企業榜首，被評為“全國綠色食品示範企業”。
與會的有關燕京啤酒負責人表示，多年來，燕京啤酒把發展綠色經濟、低碳經濟作為重要的戰略任務，對企業的水、電、氣、熱等消耗進行預算和追蹤，並實行嚴格的問責製度，將生產過程中產生的氣、熱等能源加以回收再利用，“像追求利潤一樣，追求節能”。專家告訴記者，自2004年“低碳環保”戰略實施以來，燕京啤酒不僅取得了可觀的經濟效益，而且獲得了良好的公眾認可和社會反響，綠色營銷戰略成績顯著。
事實上，燕京在綠色營銷的道路上並不孤單。近年來，隨著綠色環保理念日益深入人心，我國湧現出了一批像燕京啤酒這樣積極開展綠色公關，主動傳遞綠色產品及綠色企業信息，強調社會公益，宣揚綠色精神的民族企業。它們利用媒體關注綠色環保的心理，成功地宣傳了自己的企業，提高了銷量，並且還成功地在消費者心中樹立了良好的社會形象。
不過，專家也表示，有喜必有憂，綠色浪潮中暴露出來的一係列問題也值得cq9电子平台深入思考。
“綠”帽子？快給我！
在中國文化裏，被人戴綠帽子是件很不光彩、很丟臉麵的事情。但在當下，中國企業家們卻紛紛迎“綠”而上，竭盡全力地爭戴“綠”帽，如果你不給，他們可能會滿臉怒色地朝你疾呼“快給我！”
何以如此？
應該說，春風“瞬”綠江南岸，有其深刻的時代背景。
有關專家表示，綠色營銷 (green marketing) 其實是一個舶來的概念。上個世紀七八十年代，麵對每況愈下的自然、生態環境，西方社會開始對工業化進程進行反思，由此拉開了一場題為保護“人類的搖籃——地球”的綠色運動。在這場運動的感召下，綠色產品、綠色技術、綠色設計等許多概念應運而生。與此同時，一個新興的市場領域——綠色產品市場也隨之誕生。而綠色營銷方式，便是為適應綠色產品市場而開發出的一種新型的市場營銷方式。
此後不久，大洋彼岸的中國人民開始了大刀闊斧地改革開放，各種新鮮事物及觀念接踵而至，綠色營銷理念也不例外。傳入伊始，國人接受很快，早在1989年，我國農業部便提出了綠色食品的概念，開始實施綠色工程。之後，綠色營銷在我國企業中也得到較快的發展，企業綠色營銷取得了初步的成效。但總體來講，GDP仍然是國人衡量經濟發展的唯一標準。綠色營銷對企業而言，作秀意義大於實際意義。
然而，隨著經濟的持續快速增長，我國的生態環境背上了日益沉重的負擔。專家表示，我國9%的土地已受到鹽堿化影響，3/4的城市居民生活在空氣質量劣於國家標準的環境中。而且諸如此類的數字還在隨著經濟進一步的發展而日漸增大。環境惡化的高壓，使得國人的消費觀念發生了重大變化，人們開始更加注重保健、環保，崇尚回歸自然、追求健康的綠色消費。自然而然，實施綠色營銷戰略就成為企業順應市場變化的一條基本路徑。
致力環保節能 引領綠色生活
據世界品牌實驗室統計，2009年《世界品牌500強》中，有317家企業是綠色戰略的倡導者和行動者，綠色營銷帶來的銷售額高至8700億美元。世界品牌實驗室對通用電氣(GE)、聯邦快遞(FedEx)、匯豐銀行(HSBC)等25家綠色管理先鋒的案例研究發現，綠色營銷戰略是企業影響力提升的重要途徑。而如今的中國企業也恰恰印證了這一點。
以海爾為例，在提倡可持續發展的國際背景下，海爾致力於成為客戶和社會和諧綠色消費關係的倡導者和探索者，並力圖將這種綠色消費關係滲透於企業製造和經營的各個環節之中，與全球消費者共同打造“綠色生活”。
在企業營銷方麵，海爾主動引導消費者的綠色消費理念，宣傳產品的綠色功能，引入綠色標識和能效標識。此外，海爾還推出了節能環保冰箱、洗衣機、空調、冷櫃、油煙機等多個產品，並已成為國內通過節能認證產品係列最多、規格最全的企業。太陽能熱水器、太陽能電池板，太陽能建築一體化的住宅小區等新能源產品和服務也已深入人心。
海爾環保節能的綠色營銷理念得到了專家和行業的高度認可。2000年，因對全球節能環保做出了巨大貢獻，海爾成為中國惟一一家獲得聯合國開發計劃署、美國環保局頒發的“全球氣候獎”的企業。2008年奧運會期間，綠色和平組織把海爾列入北京奧運會讚助商中的“突出貢獻”行列，對海爾提供的氣候友好型、節約能源的太陽能空調給予了充分肯定。
如今，海爾不僅成為我國家電行業的領頭羊，而且在國際市場中也占有了一席之地。
持續關注公益 真誠回報社會
專家指出，綠色營銷希望達到的終極目標是生態環境與社會經濟的和諧發展，相對於傳統的營銷方式，綠色營銷更加突出企業的社會責任，而這種社會責任更多地源自企業“吃水不忘打井人”的公益情懷。
據一項最新的調查顯示，北京地區86.5%的居民最喜愛的企業類型是有公益心的企業。公益心強的企業，充滿人情味，在這個冷漠的商業社會中溫暖著消費者的心，同時也潛移默化地影響著人們的行為，改變著人們的觀念。
業內人士認為，這些選擇用公益性的行為去進行宣傳的企業，很自然地就在公眾的心目中樹立起了負責任、關愛社會的正麵形象，提高著自己在社會上的知名度和在消費者心目中的美譽度，從而為自己的產品銷售打下了良好的基礎。
“飲水思源”的農夫山泉無疑是這方麵的典範。
很多人在走入超市選擇品種繁多的礦泉水時，都曾有過這樣的感受：水的口感其實差不多，而農夫山泉推出的“喝一瓶水捐一分錢”的活動很輕易就能俘獲消費者內心向善、慈善的願望。隻要喝水就可以捐獻愛心，這一如此簡單可行的辦法，讓大部分人的情感天平傾向了紅色的農夫山泉。因此，盡管農夫山泉礦泉水的價錢並不是最便宜的，但銷量卻是最好的。
這場公益活動開始於2001年，當時的主題是“喝農夫山泉，為奧運捐一分錢”，即每賣一瓶水便為2008年北京奧運會捐助一分錢。“一分錢”活動有力地支持了北京申奧工作。
2002年，“一分錢”行動的主題更換為“陽光工程”。據公開資料顯示，農夫山泉共向全國24個省的395所學校捐贈了價值500萬元的體育器材。
2006年，農夫山泉推出每喝一瓶水就為水源地的貧困孩子捐出一分錢的活動。該活動引起了中央電視台及地方台等多家媒體的關注，在社會上也引起了廣泛的反響，並引發了公眾對“喝水慈善”的關注熱情。
贈人玫瑰，手留餘香。短短幾年的時間，農夫山泉一躍成為上海地區同類產品中市場占有率最高的品牌。很快，農夫山泉又被國家質檢總局評為“中國名牌”產品，並躋身飲用水企業全國三甲行列，深受消費者的喜愛。
綠色浪潮背後的故事
據不完全統計，目前已有近700家企業、8000多種產品獲中國環境標誌認證，形成了年產值近700億元的綠色經濟群體，有效推進和引導了我國綠色營銷的形成與發展。
不過，專家也表示，雖然我國不少企業在綠色營銷的具體實踐中的確取得了諸多成就，但綠色浪潮背後隱藏的諸多問題也暴露了出來，而正是這些問題構成了當前我國企業全麵實施綠色營銷的障礙性因素。
“我國綠色產品市場混亂不堪。目前部分企業看到‘綠色’是一個很好的賣點，於是借綠色營銷之名進行綠色炒作，隨便為自己的產品冠以‘綠色’、‘環保’之名，擾亂了正常的市場秩序，從而導致綠色產品泛濫。”武漢大學教授曾希向媒體表示。
有關機構的調查數據也表明，我國的“綠色”市場的確存在曾教授所說的問題。以建材市場為例，該市場上80%自稱是綠色建材的產品並沒有獲得相關認證，真正獲得認證的綠色建材，目前也隻占總數的2%-3%。這樣，不僅消費者難辨真假，而且那些已經通過綠色產品認證的商品，在市場銷售中也難見優勢。
“此外，與西方發達國家相比，我國消費者的綠色消費意識還很淡薄。”曾教授認為這是我國企業綠色營銷過程中的第二個主要障礙。他告訴記者，一項公眾綠色消費調查顯示，27%的消費者完全分不清什麽是綠色產品，58%的消費者隻能分辨部分綠色產品，僅有15%的消費者能分辨綠色產品的真偽。他表示，如果整個社會的綠色意識還沒有真正樹立起來，就很難為企業形成一個充實的綠色營銷消費機製。
曾教授還認為，我國政府在為企業創造開展綠色營銷活動、營造公平的競爭環境方麵還存在著許多待改善的地方，其中主要是與環境保護、綠色商品的生產與經營相關的政策法規存在諸多問題，譬如配套性差、係統性不夠、操作性不強以及執法不嚴等。他強調，正是這些問題導致政府的保障作用不能充分有效地發揮，無法從宏觀上有力調控企業實施綠色營銷。
另外，曾教授還特別指出，目前不少地區政府還存在著用資源換經濟的做法，盲目追求GDP增長。這種片麵畸形的發展觀念對我國企業綠色營銷戰略的實施是有百害而無一利的。
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